Moni yritys on pohdiskellut pelon sekaisin ajatuksin sosiaaliseen mediaan siirtymistä. Maailmalla on paljon veret seisauttavia kokemuksia siitä, mitä huolimaton toiminta on saanut aikaiseksi ja millaiseen ennen kokemattomaan mittakaavaan yksittäinen kömmähdys on saattanut paisua. Suurimmat vahingot eivät ole kuitenkaan syntyneet siitä, että asiat leviävät netissä, vaan siitä, ettei yritys ota blogosfääriä tosissaan.
Blogosfääristä kantautuu paljon esimerkkejä onnistuneesta kriisiviestinnästä. Ikävä kyllä negatiivisia esimerkkejä on helpompi listata, sillä penkin alle menneen viestinnän huomaavat muutkin kuin penkin alla olevat, mutta onnistumisia ei juuri noteerata. Asiaa voisi verrata siistijään, joka on huomaamaton, kun työt on tehty, mutta laiminlyönnin huomaavat kaikki.
Täydellisestä epäonnistumisesta minulla on omakohtainen esimerkki – oppia ikävä kaikki. Vuonna 2006 olin tekemässä Suomen Uusperheellisten Liitolle (Supli) kotisivu-uudistusta*. Vanhat sivut olivat auttamattomasti vanhanaikaiset, eikä niistä luopuminen ollut kenellekään ongelma. Ongelmaksi muodostui Suplin ylläpitämä ja kustantama keskustelupalsta.
Sivustouudistuksen yhteydessä keskustelupalsta haluttiin integroida kotisivuihin mm. ylläpidon helpottamiseksi. Toisaalta haluttiin kävijöiden selkeämmin huomaavan kenen kustantamaa palvelua he käyttävät. Mutta käyttäjätpä eivät tätä sulattaneet. Vihaisia viestejä tuli sähköpostin täydeltä. Niissä moitittiin uutta palstaa, kehuttiin vanhaa, syytettiin Suplia palstan kaappaamisesta ja herjattiin härskisti silloista järjestösihteeriä.
Varsinainen uudistus onnistui hyvin, mutta virhe tehtiin tiedottamisessa. Uudistus läväytettiin käyttäjille päin naamaa siinä vaiheessa, kun vanhaan ei enää ollut paluuta. Itse projektissakin olisin varmasti toiminut joiltain osin toisin – olisihan se outoa, jos osaamiseni ei olisi niistä päivistä yhtään lisääntynyt.
Robert Scoble ja Shel Israel (Blogit ja bisnes, 2008) käyttävät esimerkkinä onnistuneesta kriisiviestinnästä kalifornialaista Six Apart -yritystä. Six Apart tekee blogi-julkaisualustoja. Kriisi puhkesi, kun yritys muutti lisenssipolitiikkaansa Movable Type -blogityökalunsa kolmanteen versioon. Muutoksen tullessa julki ensimmäisen 24 tunnin aikana tuli yli tuhat vihaista kommenttia. Tottakai yrityksessä arvattiin, etteivät kaikki pidä uudistuksesta, mutta palautteen määrä ja agressiivisuus yllätti. Pitämällä bloginsa avoimena kaikille kommenteille ja avoimella tiedottamisella yritys pikku hiljaa voitti asiakkaat puolelleen.
Vastaavanlaisia tilanteita on varmasti muitakin. Näistä tapauksista voimme oppia sen, että kun tulossa olevista muutoksista tiedotetaan ajoissa, voidaan lähes kokonaan välttää näiden kaltaisten kriisien syntyminen.
Kun yrityksen maine kärsii syystä tai syyttä, bloggaamalla on paljon pelastettavissa. Asiakkaat ovat yllättävän kärsivällisiä ja möytätuntoisia, jos heille ilmoitetaan ongelmista tai virheistä heti, kun ne ilmaantuvat. Jari Parantainen kirjoitti jo muutama vuosi sitten Pölli tästä -blogissaan** siitä, että ongelmatilanteessa ensimmäinen tehtävä ei suinkaan ole korjata korjata vikaa, vaan ilmoittaa siitä asiakkaalle.
Robert Scoble ja Shel Israel muotoilevat asian näin:
Olemme kuulolla. Olemme pahoillamme tapahtuneesta, emmekä vielä osaa sanoa miksi näin kävi. Pyrimme mahdollisimman nopeasti ratkaisemaan ongelman. Haluamme ilmaista myötätuntomme niitä kohtaan jotka ovat tästä kärsineet. Annamme lisätietoja heti kun niitä saamme.
Puhelin on varmasti edelleen paras tapa ilmoittaa asiasta yksittäiselle asiakkaalle, mutta laajemmat yleisöt voidaan tavoittaa helpommin internetissä. Ja kyllä netissä positiivisetkin asiat leviävät – ehkä jopa helpommin kuin perinteisemmissä kanavissa, joissa vain huono uutinen tuntuu ylittävän uutiskynnyksen.
Blogi on tehokas kriisiviestinnän kanava. Blogi on nopea ja sympaattinen. Kun itse bloggaa, tulee luonnollisemmin seurattua myös muiden blogeissa syntyvää keskustelua.
* Suomen Uusperheellisten Liiton sivuja uudistetaan jälleen.
** Parantaisen Pölli tästä -blogi on ollut telakalla jo huhtikuusta 2009. Se on silti hyvää luettavaa.
